Saat ini di Jakarta muncul tren beralihnya konsumen dari mall “konvesional” ke pusat perbelanjaan yang menawarkan konsep “gaya hidup” kelas menengah atas. Selain itu tren peralihan ini juga dikuti dengan tren perilaku konsumen yang lebih menyukai barang-barang bermerek ternama. Kenapa konsumen menyukai barang-barang mewah dan bermerek? Apakah hanya karena kualitas yang lebih baik?

Misalkan kamu disuruh memilih, manakah baju yang lebih ingin kamu beli: ketika kamu membelinya di Mall ITC atau di Mall Grand Indonesia? Manakah kosmetik yang kamu pilih: kosmetik yang dibeli di gerai supermarket biasa atau yang dibeli di Sephora?

Riset psikologi menunjukkan bahwa terdapat faktor psikologis yang mempengaruhi seseorang ketika membeli barang-barang bermerek. Faktor psikologi ini salah satunya adalah emosi. Menurut Peter Noel Murray (2016) yang melakukan penelitian tentang peran emosi dalam perilaku berbelanja, membeli barang-barang bermerek ternama memberikan keuntungan bagi emosi kita dan membuat kita merasa lebih baik, lebih puas, dan lebih berkuasa.

Keuntungan Emosional “Siapakah saya”

Konsumen yang membeli barang-barang bermerek ternama didorong oleh persepsi terkait identitas diri, perbandingan status sosial, dan konsep diri ideal.  Emosi yang menguntungkan inilah yang berperan besar dalam keputusan seseorang untuk membeli barang-barang bermerek. Misalnya ketika seseorang membeli tas bermerek ternama seperti “Hermes”, “Givenchy”, atau “Balmain”, ada peran emosional tentang bagaimanakah konsep diri ideal orang tersebut, dan bagaimana orang itu ingin dipandang oleh lingkungan sekitanya.

Selain itu, karena barang-barang mewah ini memiliki pengaruh terhadap persepsi konsumen tentang diri mereka sendiri, barang-barang ini dapat menjadi stimulus bagi self-esteem, dan perasaan hedonis seperti rasa puas dan berkuasa.

Perasaan “Keberhasilan dan Kebangaan”

Penelitian eksperimen dari Karl Aquino dan Jessica Tracy dari Universitas British Columbia menyatakan bahwa ada beberapa fase “kebanggaan” yang berhubungan dengan keputusan seseorang membeli barang-barang bermerek ternama. Selain itu perilaku membeli barang-barang bermerek juga berhubungan dengan persepsi “keberhasilan” dan pencapaian seseorang.

Hal ini juga dikuatkan dengan pesan yang ditampilkan dalam barang-barang mewah ternama, misalnya saja dalam iklan jam tangan Rolex yang memberikan kesan bahwa pemilik jam tangan Rolex merupakan “orang-orang sukses yang berhasil”.

Orang yang berada dalam keadaan ekonomi kurang memiliki keinginan yang lebih besar untuk membeli barang-barang bermerek

Survey dari Google trend yang dimuat di laman Forbes menunjukkan bahwa di negara-negara bagian Amerika yang mengalami ketimpangan sosial ekonomi yang lebih tinggi, dilaporkan ada lebih banyak orang yang tertarik untuk membeli barang-barang bermerek ternama daripada di negara-negara bagian yang memiliki ekonomi yang lebih mapan.

Hal ini dikarenakan orang-orang yang berada dalam keadaan ekonomi yang “pas-pasan” ingin dipandang oleh lingkungan sekitar sebagai orang yang memiliki kapasitas kemampuan ekonomi yang cukup.

Jadi sobat apakah kamu juga memiliki keinginan yang besar untuk memiliki dan membeli barang-barang bermerek ternama? Ingatlah bahwa pilihanmu untuk membeli barang-barang tersebut juga harus didasari oleh kemampuan ekonomi yang cukup. Jangan sampai membeli barang-barang tersebut hanya karena tekanan sosial dan faktor emosional semata. Seorang psikolog German bernama Erich Fromm pernah berkata “Apabila aku adalah apa yang aku miliki, dan apa yang aku miliki tersebut hilang, Maka siapakah aku?”. Maka ingatlah sobat, kamu bernilai bukan karena barang-barang yang kamu punya, tapi karena dirimu sendiri, selamat berbelanja!

 

Daftar Pustaka

Ubel, P. (2017, Februari 28). How the Psychology of Income Inequality Benefits Luxury Brands. diambil September 30, 2017, dari https://www.forbes.com/sites/peterubel/2017/02/28/do-luxury-brands-benefit-from-income-inequality/#5443c027b572

McFerran, B, (2014, Mei 22). Why Do We Buy Luxury Brands-and How Do They Make Us Feel? Diambil September 30, 2017, dari https://www.psychologytoday.com/blog/ill-have-what-shes-having/201405/why-do-we-buy-luxury-brands-and-how-do-they-make-us-feel

Murray, P. N. (2016 Oktober 12). The Emotions of Luxury. diambil September 30, 2017, dari https://www.psychologytoday.com/blog/inside-the-consumer-mind/201610/the-emotions-luxury

McFerran, Brent, Karl Aquino, and Jessica L. Tracy (in press, 2014), “Evidence For Two Facets of Pride In Consumption: Findings From Luxury Brands”, Journal of Consumer Psychology.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here